Nếu bạn có định hướng trở thành brand manager hoặc trở thành chủ doanh nghiệp trong tương lai, tôi tin bạn sẽ cần nhìn thấy lộ trình của bản thân rõ ràng. Kinh doanh là một việc khó khăn và đòi hỏi thật nhiều nỗ lực, năng lượng và khả năng học hỏi không ngừng. Tôi là một designer đam mê xây dựng thương hiệu và kinh doanh, tôi đã tự mình kinh doanh và tôi ước gì bản thân mình nhìn nhận được sơ đồ quản lý thương hiệu này sớm hơn.
Với 3 lý do sau đây , nó sẽ hữu ích cho bạn:
Bạn sẽ rõ ràng được toàn bộ công việc khi quản lý một thương hiệu dù là định hướng bán sản phẩm vật lý hay dịch vụ. B2C hay B2B.
Nếu muốn tiếp thị được coi là một khoản đầu tư chúng ta phải hành động như một nhà quản lý đầu tư. Bạn cần biết rằng mình nên tập trung xây dựng, cải thiện thương hiệu của mình như thế nào trong khâu nào, đầu tư ngắn hạn hay dài hạn vào hạng mục nào.
Và nếu bạn là chủ doanh nghiệp, bạn sẽ nhìn nhận được thế mạnh của bản thân ở đâu và những khu vực hoạt động nào nên nhờ sự giúp đỡ của cộng sự hoặc những người có kinh nghiệm trong khu vực đó, hoặc thậm chí dẫn dắt cộng sự của mình đảm nhận các vai trò đó thay cho thời gian của bạn. Còn nếu là một nhà quản lý thương hiệu bạn sẽ biết cách làm việc với các phòng ban để đảm bảo mục tiêu và hiệu suất công việc.
Việc xây dựng thương hiệu toàn diện cần thời gian và nỗ lực ngày qua ngày. Dù trong thời điểm doanh nghiệp còn nhỏ bé và hạn hẹp về nguồn lực thì các công đoạn này cũng không thay đổi nhiều. Chúng kết nối chặt chẽ với nhau, từ bộ phận bán hàng đến tiếp thị tạo ra nhu cầu thông qua định vị, thúc đẩy người tiêu dùng muốn mua hàng trong khi bộ phận bán hàng đưa thương hiệu lên kệ bày bán. Trong khi bộ phận tiếp thị hợp tác với vận hành để xây dựng sản phẩm tốt nhất có thể với chi phí hàng hóa phù hợp, tạo ra biện lợi nhuận lý tưởng, hợp tác với bộ phận tài chính để xây dựng ngân sách mang lại doanh thu và lợi nhuận… Cả một dây chuyền đó trong các doanh nghiệp nhỏ có thể là chủ doanh nghiệp đảm đương từ a tới z, hoặc có 1-2 người cộng sự giúp sức, trong một doanh nghiệp lớn có thể đã có các phòng ban vận hành.
Trong sơ đồ này có rất nhiều thứ nhưng tôi sẽ giúp bạn phân định các nhóm khái niệm mập mờ, na ná nhau trong xây dựng thương hiệu và tầm quan trọng của chúng dẫn đến kết quả trực tiếp trên thương hiệu của bạn như thế nào.
Brand Promise - Brand Story - Brand Culture
Consumer Knowledge - Consumer Experience - Purchase moment
Product innovation - Operations
Và trong bài viết này tôi sẽ tập trung phân tích về nhóm số 1- với tầm quan trọng số 1 khi xây dựng thương hiệu , mà rất nhiều người bỏ qua hoặc xem nhẹ điều này. Vì họ “tưởng như” đã rất rõ về thương hiệu của mình, nhưng không đơn giản như vậy, khi viết ra trên một trang giấy để giới thiệu về thương hiệu của mình, sẽ có nhiều điều cần cân nhắc hơn vậy. Nhiều mong muốn chúng ta cần lược bỏ để làm nổi bật một tiêu điểm ghi nhớ duy nhất.
Nhóm 1 (Brand Promise - Brand Story - Brand Culture) dù rất quan trọng nhưng thường bị bỏ qua vì chúng ta thường có những sự ngầm hiểu với nhau ( VD: đánh giá sản phẩm thường tập trung vào Functional benefits - giá trị công năng của sản phẩm mà bỏ qua Emotional benefits - giá trị tinh thần mà sản phẩm mang lại) hoặc sự nhầm lẫn giữa Tone & Voice của thương hiệu.
Điều này dẫn đến các sản phẩm hoặc giải pháp của thương hiệu mờ nhạt và tương tự các sản phẩm/dịch vụ khác trên thị trường.
Brand Promise - Lời hứa thương hiệu
Là một tuyên bố rõ ràng, ngắn gọn về giá trị và lợi ích mà một thương hiệu cam kết mang lại cho khách hàng. Đây như là một lời hứa, một cam kết mà thương hiệu đưa ra để tạo dựng sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía khách hàng.
VD: Nike: "Just Do It" - Thúc đẩy tinh thần vượt qua giới hạn, luôn nỗ lực hết mình.
Apple: "Think Different" - Khuyến khích sự sáng tạo và khác biệt.
Nhưng lời hứa đâu chỉ là một câu slogan hay hoặc tagline nghe lọt tai. Nó được hình thành bởi các giá trị mà thương hiệu quyết liệt giữ vững theo thời gian. Lời hứa thương hiệu đại diện cho
Positioning Statement - Tuyên ngôn định vị
2. Functional benefits - Giá trị chức năng
Emotional benefits - Giá trị tinh thần
Support - Giá trị mà thương hiệu ủng hộ cũng như sự ủng hộ đồng hành từ thương hiệu
Features - là những đặc điểm, thuộc tính hoặc khả năng cụ thể mà một sản phẩm hoặc dịch vụ sở hữu. Đây là những yếu tố cấu thành nên sản phẩm.
Brand Idea - (Ý tưởng thương hiệu) là hạt nhân, là ý tưởng ban đầu, là linh hồn của một thương hiệu. Nó là câu trả lời cho câu hỏi "Tại sao thương hiệu này tồn tại?". Brand Idea không chỉ là một cái tên hay một logo, mà nó là một ý tưởng sâu sắc, một thông điệp cốt lõi mà thương hiệu muốn truyền tải đến khách hàng.
Brand Concepts - là nền tảng để xây dựng tất cả các yếu tố khác của thương hiệu, từ thiết kế, truyền thông đến trải nghiệm khách hàng.
Có thể lấy Nike là ví dụ điển hình trong việc xây dựng Brand Promise
Positioning Statement của Nike thường được gói gọn trong slogan "Just Do It". Tuy nhiên, khi phân tích sâu hơn, chúng ta có thể thấy rằng Nike đã định vị thương hiệu của mình như sau:
Đối tượng: Những người năng động, có tinh thần thể thao, muốn vượt qua giới hạn bản thân.
Nhu cầu: Cần một thương hiệu thể thao mang lại sự tự tin, động lực và giúp họ đạt được mục tiêu.
Lợi ích: Nike cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, thiết kế thời trang, giúp người dùng đạt được thành tích cao trong thể thao và thể hiện bản thân.
Giá trị cốt lõi: Tinh thần thể thao, sự quyết tâm, vượt qua giới hạn.
Chi tiết các yếu tố khác:
Functional Benefits (Lợi ích chức năng):
Sản phẩm chất lượng cao, bền bỉ, giúp người dùng vận động thoải mái.
Công nghệ tiên tiến giúp tăng cường hiệu suất.
Thiết kế đa dạng, phù hợp với nhiều môn thể thao và phong cách.
Emotional Benefits (Lợi ích cảm xúc):
Tự tin, mạnh mẽ, năng động.
Cảm giác thuộc về một cộng đồng thể thao lớn.
Khơi dậy tinh thần chiến đấu và khát khao thành công.
Support (Hỗ trợ):
Mạng lưới cửa hàng rộng khắp.
Dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp.
Các chương trình khuyến mãi, sự kiện thể thao.
Features (Tính năng):
Công nghệ Nike Air, Flyknit, Zoom.
Thiết kế nhẹ, ergonomic, ôm sát chân.
Chất liệu thoáng khí, thấm hút mồ hôi.
Brand Idea (Ý tưởng thương hiệu):
Vượt qua giới hạn, chinh phục thử thách.
Thể thao không chỉ là hoạt động, mà còn là một lối sống.
Brand Concepts :
Tinh thần thể thao: Nike luôn gắn liền với các vận động viên hàng đầu và các sự kiện thể thao lớn.
Đổi mới: Nike không ngừng nghiên cứu và phát triển các công nghệ mới.
Cộng đồng: Nike xây dựng một cộng đồng những người yêu thể thao, tạo ra sự kết nối và chia sẻ.
Sự đồng nhất này tạo ra sự ghi nhớ trong người tiêu dùng, nghe có vẻ đơn giản nhưng việc này không hề dễ dàng và đòi hỏi sự tập trung cũng như vững vàng trong rất nhiều thời gian từ thương hiệu. Có thể trong thời gian ngắn, nó thậm chí còn chẳng mang lại hiệu quả so với những thứ tạo ra doanh số ngay như sản phẩm ontrend hay các xu hướng mới của số đông thị trường. Nhưng duy trì lời hứa với khách hàng của thương hiệu mới là lối đi duy nhất làm nên thương hiệu. Không có đường tắt và phải đo lường trong dài hạn. Sẽ có lúc chúng ta - những người ăn ngủ cùng thương hiệu cảm thấy chán ngấy một thông điệp lặp lại hằng ngày, nhưng với khách hàng, thì thậm chí họ còn chưa biết đến điều này.
Brand Story - Câu chuyện thương hiệu
Rất nhiều người làm thương hiệu nhầm lẫn câu chuyện thương hiệu là để kể về ý tưởng hình thành thương hiệu (brand ideal) nhưng thật sự, trong câu chuyện của thương hiệu, khách hàng mới là nhân vật chính.
Và đây cũng chính là lý do tại sao trong kinh doanh có triết lý “lấy khách hàng làm trung tâm”. Không chỉ các doanh nghiệp mới, mà thậm chí cả Apple cũng đã gặp phải sai lầm này. Vào những năm 1983 khi ông Steve Job cho ra mắt may tính Lisa , các mẫu quảng cáo về Lisa dài tới 9 mặt báo trên tờ NewYork Time, với mô tả chi tiết về bứt phá công nghệ, cửa sổ và một con trỏ chuột đều được điều khiển bằng chuột máy tính, nhưng không một ai quan tâm đến máy tính Lisa - ngoài Steve Job. Việc này cũng khiến thương hiệu dần đến bờ vực phá sản do không phát sinh doanh số kéo dài.
Apple chỉ thực sự hồi sinh và thành công không thể dừng lại khi thay đổi nhân vật chính trong mọi câu chuyện của họ , từ sản phẩm trở thành khách hàng. Vào năm 1998 khi cho ra đời iMac, thay vì 9 mặt báo, các mẫu quảng cáo được thay đổi chỉ còn 2 từ “Think Diffrent” đi kèm là hình ảnh khách hàng tự tin làm chủ công nghệ.
Thương hiệu được sinh ra vì nhu cầu của khách hàng
Sản phẩm/ dịch vụ được sinh ra để giúp đỡ khách hàng đạt được mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu của họ.
Tất cả những gì thương hiệu làm là để khách hàng của mình được tỏa sáng. Để những người có nhu cầu/vấn đề tương tự hình mẫu chung đó nhận diện được để đạt được điều họ mong muốn thì cần sở hữu sản phẩm/ dịch vụ của chúng ta.
Vậy làm thế nào để khách hàng nhận diện được điều này? Chúng ta cần có:
Communications Strategy - chiến lược truyền thông
Tone of Voice - giọng điệu truyền đạt
Creative Assets - tài sản sáng tạo - được hiểu là những “nguyên liệu” hữu hình hoặc vô hình xây dựng nên câu chuyện thương hiệu, giúp tạo nên câu chuyện, tạo ra ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng ( Hình ảnh, video, âm thanh, văn bản, thiết kế, biểu tượng, thương hiệu cá nhân…)
Creative Brief - bản tóm tắt sáng tạo - một bản hướng dẫn chi tiết, cung cấp cho đội ngũ sáng tạo ( inhouse/agency) một cái nhìn tổng quan về mục tiêu, đối tượng, thông điệp và các yếu tố quan trọng khác của thương hiệu.
Owned Media - Earned Media - Shared Media - Paid Media : Là các kênh truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng để lan tỏa các giá trị đã được xác định.
Thương hiệu cần xây dựng những chiến lược truyền thông phục vụ các mục đích đa dạng của thương hiệu như : tăng nhận diện, thúc đẩy doanh số, giải đáp thêm về các tính năng sản phẩm…, nhưng nhất quán về Tone of Voice, hình ảnh/âm thanh/tín hiệu gợi nhắc về thương hiệu.
Các yếu tố chính để tạo nên một chiến lược truyền thông hiệu quả bao gồm:
Mục tiêu rõ ràng: Xác định mục tiêu cụ thể mà chiến dịch truyền thông muốn đạt được, ví dụ: tăng độ nhận diện thương hiệu, thúc đẩy doanh số, cải thiện hình ảnh thương hiệu,...
Đối tượng mục tiêu: Xác định rõ đối tượng mà chiến dịch muốn hướng tới,các hiểu biết về đối tượng như bao gồm: nhân khẩu học, hành vi, tâm lý, các nhu cầu hiện hữu hoặc nhu cầu mà đối tượng còn chưa nhận thức được (insight)
Thông điệp chính & các giai đoạn truyền thông: Xây dựng thông điệp ngắn gọn, súc tích và dễ nhớ, truyền tải được giá trị cốt lõi của thương hiệu. Đồng thời xây dựng các giai đoạn truyền thông phù hợp mang lại hiệu quả cao cho thông điệp khi tiếp cận.
Kênh truyền thông ( Owned Media - Earned Media - Shared Media - Paid Media ): Lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp để tiếp cận đối tượng mục tiêu, ví dụ: mạng xã hội, truyền hình, báo chí, sự kiện,...
1. Owned Media (Media do doanh nghiệp sở hữu)
Đây là những kênh truyền thông mà doanh nghiệp hoàn toàn kiểm soát, như website, blog, các tài khoản mạng xã hội của doanh nghiệp, ứng dụng di động,...
Đặc điểm:
Doanh nghiệp tự tạo nội dung và kiểm soát hoàn toàn thông điệp truyền tải.
Chi phí duy trì thường xuyên.
Tạo ra một kênh giao tiếp trực tiếp với khách hàng
2. Earned Media (Media được tạo ra bởi người khác)
Đây là những kênh truyền thông mà doanh nghiệp không trực tiếp kiểm soát, nhưng được tạo ra bởi khách hàng, đối tác, influencer,... thông qua việc chia sẻ, bình luận, đánh giá về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
Đặc điểm:
Do khách hàng tạo ra, mang tính tự nhiên và chân thật hơn.
Thường khó kiểm soát hoàn toàn.
Có thể mang lại hiệu quả lan tỏa rất lớn.
3. Paid Media (Media trả tiền)
Định nghĩa: Đây là những kênh truyền thông mà doanh nghiệp phải trả tiền để sử dụng, như quảng cáo trên Google, Facebook, quảng cáo TV, radio,...
Đặc điểm:
Doanh nghiệp có thể kiểm soát được thông điệp và đối tượng tiếp cận.
Chi phí cao, đặc biệt là các kênh truyền thông đại chúng.
Hiệu quả đo lường được.
4. Shared Media (Media được chia sẻ)
Định nghĩa: Đây là dạng media được tạo ra bởi người dùng và được chia sẻ rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội. Nó là sự kết hợp giữa Earned Media và Paid Media.
Đặc điểm:
Nội dung được tạo ra bởi người dùng, nhưng doanh nghiệp có thể tham gia vào quá trình chia sẻ và lan tỏa.
Có thể tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ.
Để xây dựng một chiến dịch marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần kết hợp hài hòa giữa các loại media. Mỗi loại media sẽ đóng góp một vai trò khác nhau trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu, tương tác với khách hàng và đạt được mục tiêu kinh doanh.
Owned Media: Là nền tảng vững chắc để xây dựng thương hiệu và tạo ra nội dung chất lượng.
Earned Media: Giúp tăng độ tin cậy và uy tín cho thương hiệu.
Paid Media: Giúp tiếp cận nhanh chóng và hiệu quả đến đối tượng mục tiêu.
Shared Media: Tăng khả năng lan tỏa và tương tác của thông điệp.
Ngân sách: Xác định ngân sách dành cho chiến dịch truyền thông.
Đo lường và đánh giá: Thiết lập các chỉ số đo lường hiệu quả của chiến dịch để đánh giá kết quả và điều chỉnh chiến lược nếu cần.
Brand Culture - Văn hóa thương hiệu
Văn hóa thương hiệu là "linh hồn" của một thương hiệu. Nó là yếu tố định hình cách mà một thương hiệu tương tác với khách hàng, đối tác và cả thế giới bên ngoài. Văn hóa thương hiệu không chỉ là những khẩu hiệu hay slogan, mà còn là cách mà mọi người trong công ty làm việc, giao tiếp và thể hiện bản thân.
Văn hóa thương hiệu là một tài sản vô hình nhưng cực kỳ quan trọng đối với sự thành công của một doanh nghiệp. Khi xây dựng và phát triển một văn hóa thương hiệu mạnh mẽ, doanh nghiệp không chỉ tạo ra một dấu ấn riêng biệt mà còn xây dựng được một cộng đồng khách hàng trung thành và một đội ngũ nhân viên gắn bó.
Nhiều người cho rằng Văn hóa thương hiệu chỉ cần với các tập thể lớn, nhưng ai/ doanh nghiệp nào mà chẳng có sự bắt đầu. Và văn hóa là một thứ lan truyền khủng khiếp, và nó mang tính loại trừ chọn lọc nhưng cũng kết nối chặt chẽ. Một doanh nghiệp chỉ phát triển khi lựa chọn được những người đồng hành phù hợp. Văn hóa được khởi đầu từ chính người sáng lập, nhóm sáng lập, nhóm xây dựng thương hiệu đầu tiên, họ có lý tưởng nào trong xây dựng sản phẩm, đội ngũ, có thói quen nào trong công việc, điều đó ảnh hưởng đến cộng đồng, thương hiệu mà họ xây dựng.
1.Organization Structure (Cấu trúc tổ chức)
Cách thức mà một tổ chức được tổ chức và quản lý. Nó bao gồm các cấp bậc, bộ phận, và mối quan hệ giữa chúng.
Vai trò trong văn hóa thương hiệu: Cấu trúc tổ chức ảnh hưởng đến cách thức giao tiếp, chia sẻ thông tin và ra quyết định trong công ty. Một cấu trúc phẳng và linh hoạt thường khuyến khích sự sáng tạo và đổi mới, trong khi một cấu trúc truyền thống hơn có thể tạo ra một môi trường ổn định và có quy tắc rõ ràng.
2.Leadership (Lãnh đạo)
Người hoặc nhóm người có quyền và trách nhiệm đưa ra quyết định và hướng dẫn hoạt động của một tổ chức.
Vai trò trong văn hóa thương hiệu: Lãnh đạo đóng vai trò quan trọng trong việc định hình và truyền tải văn hóa thương hiệu. Họ phải sống theo các giá trị của thương hiệu và truyền cảm hứng cho nhân viên. Lãnh đạo cũng cần tạo ra một môi trường làm việc tích cực và khuyến khích sự sáng tạo.
3.Internal Messages (Thông điệp nội bộ)
Các thông điệp được truyền đạt bên trong tổ chức, bao gồm thông báo, tin tức, cập nhật và hướng dẫn.
Vai trò trong văn hóa thương hiệu: Thông điệp nội bộ giúp truyền tải văn hóa thương hiệu đến nhân viên. Chúng phải phù hợp với giá trị và sứ mệnh của thương hiệu và được truyền đạt một cách rõ ràng và nhất quán.
4.Talent (Nhân tài)
Những người có kỹ năng, kiến thức và kinh nghiệm đặc biệt, có thể đóng góp đáng kể cho sự thành công của một tổ chức.
Vai trò trong văn hóa thương hiệu: Nhân tài là những đại sứ của văn hóa thương hiệu. Họ phải chia sẻ các giá trị của thương hiệu và thể hiện chúng trong công việc hàng ngày. Việc tuyển dụng và phát triển nhân tài phù hợp với văn hóa thương hiệu là rất quan trọng.
5.Brand Credo (Tín điều thương hiệu)
Một tuyên bố ngắn gọn về mục tiêu, giá trị và niềm tin của một thương hiệu.
Vai trò trong văn hóa thương hiệu: Tín đồ thương hiệu là một công cụ hữu ích để truyền đạt văn hóa thương hiệu đến cả nhân sự và khách hàng. Nó phải được viết một cách rõ ràng, dễ hiểu và phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu.
6.Behaviors (Hành vi)
Cách thức mà nhân viên tương tác với nhau, với khách hàng và với bên ngoài.
Vai trò trong văn hóa thương hiệu: Hành vi của nhân sự là một biểu hiện của văn hóa thương hiệu. Chúng phải phù hợp với giá trị và niềm tin của thương hiệu. Việc khuyến khích và khen thưởng các hành vi tích cực là rất quan trọng.
7.Values (Giá trị)
Những nguyên tắc cơ bản mà một thương hiệu tuân theo.
Vai trò trong văn hóa thương hiệu: Giá trị là nền tảng của văn hóa thương hiệu. Chúng phải được chia sẻ và sống theo bởi tất cả các thành viên trong tổ chức. Giá trị cũng giúp định hướng các quyết định và hành động của thương hiệu.
8.Training (Đào tạo)
Quá trình cung cấp kiến thức, kỹ năng và kỹ năng cho nhân viên.
Vai trò trong văn hóa thương hiệu: Đào tạo giúp nhân viên hiểu rõ hơn về văn hóa thương hiệu và cách thức thể hiện nó trong công việc. Đào tạo cũng giúp nhân viên phát triển các kỹ năng cần thiết để thành công trong công việc.
9.Purpose (Mục đích)
Lý do tồn tại của một thương hiệu.
Vai trò trong văn hóa thương hiệu: Mục đích là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra một văn hóa thương hiệu mạnh mẽ. Khi mục đích của nhân sự trung khớp/ tương đồng với mục đích của thương hiệu, họ sẽ cảm thấy gắn bó hơn và làm việc hiệu quả hơn.
Kết luận
Với ba phần Brand Promise - Brand Story - Brand Culture, tôi hi vọng bạn ( chủ thương hiệu / brand manager tương lai) có được cái nhìn tổng thể về giá trị của thương hiệu với khách hàng, với đội ngũ cộng sự và với chính niềm tin của đội ngũ sáng lập thương hiệu.
Việc rõ ràng trong các khái niệm này , tôi tin bạn sẽ hiểu thêm về thương hiệu mà mình đang xây dựng, có niềm tin và sẽ gắng sức xây dựng thành công hơn dù với tiêu chí nào.
Bài viết tiếp theo tôi sẽ phân tích về “Khách hàng” - những hiểu biết cần có về khách hàng, cách chinh phục họ : tại link . Hãy đón đọc và Say Hello với tôi nếu bạn muốn kết nối tôi với thương hiệu của bạn.
Vinh hạnh và biết ơn bạn.
Thanks for watch!